¿El fin de una marca y el regreso de una ciudad?

El pasado martes, en una conferencia de prensa, Claudia Sheinbaum, gobernadora electa de la Ciudad de México, anunció que la ‘marca institucional’ de la Ciudad, CDMX, dejará de existir al menos como logotipo institucional. Esto no sólo es un cambio de imagen sexenal, sino que podría ser un cambio profundo en la forma como el gobierno local se relaciona con la ciudad: como una entidad federativa y ya no como una marca.

El 5 de agosto de 2014, el Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI) otorgó el registro de la marca CDMX. Tal como aparece en el registro de marca, CDMX sería utilizada para “publicidad y asistencia en la dirección de negocios, consultoría profesional en negocios y valoración de negocios comerciales”.

Este paso fue, simplemente, el paso faltante en una estrategia de gobierno que marcó la administración de Miguel Ángel Mancera: dirigir y desarrollar una marca, no una ciudad.

Registro de marca de CDMX en IMPI
Registro de marca de CDMX (Imagen: IMPI)

Convertir una ciudad en una marca no es un proceso sencillo y, por lo general, toma décadas. Desde las administraciones de Andrés Manuel López Obrador y Marcelo Ebrard, se conjugaron esfuerzos policiacos y de políticas públicas, inversiones en publicidad turística y desarrollo urbano en zonas tan contrastantes como el Centro Histórico y el “nuevo” Polanco.

La asesoría de Rudolph Giuliani, ex alcalde de Nueva York,  entre 2002 y 2003 trajeron al entonces Distrito Federal la política policiaca que utilizara en su ciudad, considerada por décadas como la más peligrosa de Estados Unidos. Sin embargo, a 15 años de esa asesoría, la ahora CDMX sigue rompiendo récords de violencia.

El primer semestre del año, según datos del Observatorio Nacional Ciudadano, rompió la marca: 3.63 asesinatos por cada 100 mil habitantes, números no vistos desde 1997. (Vía: ADN Político)

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Agencias publicitarias, de marketing y relaciones públicas hicieron todo lo posibles para que el horizonte de la ciudad estuviera en el cine de Hollywood. Quizá la escena más famosa, hasta el momento, fue la entrada de la última entrega de James Bond.

Sin embargo, como señala Alan Grabinsky en Horizontal.mx, esas representaciones chocaron constantemente con la idea de ciudad que tenían no sólo los “grandes inversionistas” de siempre, sino el Jefe de Gobierno, Miguel Ángel Mancera.

En el desarrollo urbano, la apuesta era prácticamente la misma: escenarios diseñados hasta el último detalle para que sean “fotografiables”, letras enormes de plástico o metal en los escenarios más icónicos de la ciudad para que millones de turistas (internacionales, mexicanos o, incluso, capitalinos) se tomaran selfies sonrientes.

Desde el fallido Corredor Cultural Chapultepec hasta la gentrificación desmedida en colonias y barrios otrora populares, pasando por las asociaciones público-privadas que buscan, en papel, ‘mejorar’ la infraestructura de la ciudad, adecuándola, siempre, a intereses empresariales.

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Cada cambio de sexenio se cambia no sólo la papelería oficial, sino los logos, símbolos y hasta marcas en todos los niveles de gobierno. La decisión de Sheinbaum, anunciada el martes pasado, no es sólo un cambio de papelería, sino que podría leerse como un cambio de dirección completa.

La CDMX, marca y ciudad de Miguel Ángel Mancera, no era de todos ni para todos. En ella no opinaban los ciudadanos sino los clientes, no los votantes sino el “target”.

Para desarrollar la marca, fue necesario el gasto de millones de pesos en la renovación de calles de alto impacto turístico, como Masaryk, algunas calles del Centro Histórico y el Parque Hidalgo en el Centro de Coyoacán; aún cuando la infraestructura hídrica siga fallando cada temporada de lluvias, todavía haya damnificados del 19S sin techo y sin respuesta oficial e incluso la seguridad de los turistas que pretendía atraer la marca esté en vilo.

Ahora bien… siempre queda la posibilidad de que el cambio de logotipo oficial y el abandono de la “Marca CDMX” sea simplemente un anuncio de relaciones públicas y que la ciudad siga siendo manejada como una marca. ¿Esta marca aguantará otros seis años?

Raúl Cruz V. ⎢ @rcteseida

Por: Redacción PA.