¿De verdad estuvo tan mal la campaña de Hershey’s?

Hershey’s México lanzó una campaña publicitaria ‘nativa’ en redes sociales de 20 millones de pesos que tuvo que retirar en menos de 24 horas, cuando miles de usuarios de esas mismas redes denunciaron que la campaña simplificaba problemas sistémicos complejos, en el mejor de los casos y en el peor era abiertamente clasista y racista.

Una campaña y un cumpleaños desperdiciados

La compañía publicó hasta el día de hoy, 13 de agosto, un comunicado en Facebook en el que se disculpa porque ‘no logró comunicar correctamente el mensaje’:

La campaña fue retirada inmediatamente y lamentamos no haber podido transmitir correctamente nuestro mensaje, el cual buscaba inspirar empatía en nuestros consumidores al realizar buenas acciones y que generen un impacto positivo en nuestra comunidad.” (Vía: Facebook)

Sí se frenó la campaña con influencers en Instagram, pero como video de portada en Facebook (la única red social que, de forma oficial, tiene la compañía en México) todavía sigue la ‘otra’ parte de la campaña #HacerElBienSabeBien. O sea, sí detuvo lo que más ofendió pero, en realidad, ni la agencia publicitaria ni la compañía consideraron necesario frenar del todo la idea general.

De acuerdo al diario El Economista, #HacerElBienSabeBien formaba parte de una celebración: los 20 años de Hershey’s en México, pero también era una inversión para crecer el porcentaje de mercado que la compañía tiene en el país.

Pensar campañas desde los influencers

Hay un riesgo cuando se hacen campañas nativas impulsadas por influencers: que sea, justamente, esa lógica de ‘influencers’ la que determine la narrativa de la campaña. ¿Que cuál es la lógica influencer? El patetismo.

Como centro de atención y protagonistas de narrativas centradas en los personajes que han creado de ellos, los influencers tienen dos opciones: construirse un mundo de ficción (ya sea de lujos, aventuras, comida, viajes, “estilos de vida”) que no toque el mundo real, o hacer un entrecruzamiento de esas mismas narrativas con el mundo “real”.

Coca Cola y Pepsi, irónicamente, cayeron en la trampa de lo segundo: un grupo de jóvenes ‘bonitos’ se van a Oaxaca y ‘les ayudan’ a los habitantes de la comunidad mixe de Totontepec a construir un árbol de Navidad en un comercial, y Kendall Jenner resuelve la violencia policiaca y el racismo  institucional dándole una Pepsi bien fría a los policías que ‘vigilaban’ una manifestación.

La campaña de Herseys’s fue un poco más ‘discreta’: los influencers utilizaron un hashtag para sus fotos en las que realizan acciones ‘buenas’ con personas el situación de vulnerabilidad con un producto de la marca bien visible o como protagonista de la foto: migrantes indocumentados, personas y niños en situación de calle, albañiles, incluso becarios y vigilantes y veladores aparecen recibiendo su bondad y sus regalos (ah, y su Hershey’s).

Pero en ningún momento, como sí pasó con Pepsi o Coca Cola, la compañía abanderó las publicaciones que, hoy, ya fueron eliminadas de las cuentas de los influencers.

Imagen: Especial

Ahora sí, ¿qué es el patetismo? En pocas palabras, es la explotación de sentimientos y emociones para lograr un vínculo con el espectador. Se utiliza desde… bueno, desde siempre, sin embargo, ya desde la Poética, Aristóteles advertía que era un recurso fácil del que no debía abusarse.

Las fotos de personas blancas y ricas ‘ayudando’ a personas de otros colores y vulnerables es ya un lugar común: desde la Madre Teresa de Calcuta y Diana de Gales hasta estos influencers pagados por Hershey’s, la idea de que ‘es un deber’ ‘ayudar a los más necesitados’ se convierte en una trampa individualista de ignora conscientemente los problemas sistémicos que oprimen a unos y benefician a otros.

Un chocolate, una ‘buena acción’ no ayuda en realidad a nadie, al contrario: legitima moralmente un sistema inequitativo.

Imagen: Especial

Los influencers son personajes

Finalmente, no podemos olvidar que estos influencers son, en realidad, personajes ficticios. Son avatares de redes sociales que pueden o no corresponder (con nombre y cuerpo) a una persona ‘en el mundo real’, pero, justamente, no son reales.

Campañas como ésta, en la que Hershey’s gastó 20 millones de pesos sólo en publicaciones nativas y contenido pagado no pueden sino recordarnos a una estrategia política semejante: la del Partido Verde en las elecciones del 2015.

Estos personajes tienen una voz, son reconocidos por sus tonos, chistes e identidades pero el impacto que generan en la sociedad, ya sea en el discurso, en el mercado o en la política todavía no se alcanza a saber si es significativo.

Sin embargo, algo es cierto: las redes sociales cada vez son menos tolerantes con discursos paternalistas y clasistas que se disfrazan de buenas intenciones, ya sea una compañía, un partido o un grupo de influencers.

Imagen: Animal Político