Antes que nada, es necesario establecer diferencias analíticas entre los conceptos de consumo y consumismo. El consumo por una parte, es una cuestión inherente a lo humano, es en realidad una actividad de subsistencia y de reproducción de la vida, es una necesidad orgánica que tenemos como seres vivos. Pero nuestro consumo, diría Marx, depende directamente del trabajo y de la transformación de la naturaleza por medio de la técnica, la cual tiene distintos grados de desarrollo según sea el modo de producción y de organización social en términos históricos.
Es decir, el consumo, en un sentido materialista debe ser entendido como la parte final de todo proceso productivo que trae consigo procesos productivos que involucran trabajo humano y desarrollo técnico que permiten la transformación de la naturaleza para generar bienes de consumo intercambiables en la sociedad. El modo de producción capitalista transformó de modo radical todo el sistema productivo, la industrialización y la producción en masa transformaron el trabajo y por supuesto el consumo mismo, de ahí que no se pueda hablar de consumismo más que en las sociedades modernas.
El consumismo en realidad es la radicalización de la cosificación y la reificación producidas por el fetichismo de la mercancía del que ya habían hablado pensadores como Marx o Adorno y Horkheimer de la Escuela de Frankfurt, los cuales señalaban que las formas productivas en el sistema capitalista tienden a que el mundo, se vuelva un mero objeto. Esto quiere decir que por una parte los sujetos (obreros) son visualizados como objetos, como engranajes del sistema productivo que tienen tanto valor de uso, como de cambio; lo mismo sucede con el mundo de las mercancías, las cuales se transforman en objetos independientes a lo humano, a pesar de que son producto de estos.
Ese carácter reificado de las mercancías genera efectos en los consumidores, quienes las perciben como algo independiente a ellos y que les genera una necesidad para obtenerla. Dicho impulso para obtener las mercancías no son más que necesidades creadas por el sistema para incentivar el consumo de bienes y servicios, los cuales ya no responden a las necesidades básicas de los sujetos en términos de su mera subsistencia, sino a una serie de expectativas producidas por el sistema para hacer creer a los sujetos que necesitan dicha mercancía.
La publicidad no es otra cosa que la especialización comunicativa del sistema económico que tiene como fin la creación de necesidades y expectativas para incentivar el consumo de ciertas mercancías, la estrategia de otorgar valores agregados que van más allá de la mercancía misma se ha ido perfeccionando con el tiempo. Es decir, en el imperio de las sociedades consumistas, las mercancías cumplen la función de diferenciadores sociales, es decir que dotan a los sujetos de elementos que van más allá de la mercancía misma y de su materialidad que les permiten reafirmarse y proyectar ciertas características hacia los otros.
Para Z. Bauman en su texto “Vida de Consumo” señala lo efímero que se vuelve el consumismo en las sociedades modernas, ahí las mercancías no solo se adquieren un carácter de reificación , sino que se vuelven también objetos de deseo, es decir, proyectan emociones hacia los consumidores. En ese sentido, el sentido del consumo se transforma radicalmente, el objeto en sí mismo pierde su valor de uso, esto quiere decir que lo importante no es poseer el objeto, sino solo consumirlo, dicho de otra forma, el deseo se agota en el momento de obtener el objeto, por tanto la cualidad se pierde en ese momento, surgiendo la necesidad inagotable sistémicamente hablando de obtener otro objeto, de cumplir otro deseo.
El “Buen Fin” fuera de la legítima función económica que pueda tener, puede también ser analizado desde esta perspectiva, en donde el mercado ofrece deseos y expectativas que todos los consumidores pueden cumplir en distintas formas de pago, desde el contado, hasta los meses sin intereses. Aquí, los consumidores se satisfacen muchas veces a través de la propia especulación, asumen que los bienes que pueden adquirir pueden ser pagados con el dinero que ganarán a futuro, ahí la función del crédito por ejemplo. En este sistema el círculo económico se cierra, los mismos que producen generan bienes que después serán los objetos de su deseo, ahí la paradoja.