Quienes estuvieron de brigadistas en la Roma-Condesa no nos dejarán mentir: un día después del sismo, mientras cientos removían escombros y buscaban sobrevivientes, supuestos “brigadistas” recorrían las calles con carretillas llenas de bebidas rehidratantes que regalaban a los auténticos voluntarios. En ese caso no se trataba de ayuda desinteresada; era una activación de marca en medio de una catástrofe.

No hay que confundirnos: no se trata de hacer un juicio moral sobre las marcas; ya la naturaleza es bastante amoral a la hora de mandar catástrofes.

Lo que no es válido es que las marcas digan que su ayuda es desinteresada; pues no en todos los casos se trata de ayuda y en ningún caso es desinteresada.

Aquí podemos hacer una gran división: aquellos consorcios que se sumaron a la ayuda porque su negocio estaba directamente relacionado con la emergencia y aquellas industrias que, aportando mucho o poco, no tenían vela en el entierro.

Es decir: no es lo mismo una compañía telefónica que por unos días suspende el cobro de datos móviles a una compañía que lanza una promoción donde prometen que las ganancias se destinarán a una causa específica.

Y ojo: las compañías que se suman casi por obligación también sacan una tajada de promoción. ¿O ustedes dejarían de estar suscritos al servicio que fue el primero en liberar sus datos?

Dos casos claros: por un lado la funeraria Gayosso prometió servicios funerarios gratuitos. Nadie pone en duda que sea una jugada noble, porque lo es, pero también es una forma de promover sus servicios entre un sector de la población que difícilmente los hubiera considerado en otras circunstancias.

Pero, mientras el negocio de Gayosso estaba directamente relacionado con la catástrofe (como Modelo y ADO que ofrecieron apoyo logístico), poco tenían que hacer los activadores de bebidas energéticas en las zonas de derrumbe. ¿De verdad debían ofrecerte sus productos en cada esquina portando cascos y chalecos?

Las marcas no buscan ayudar, buscan exclusivamente vender. Y vender, en sí, no es censurable. Hacer negocio de una catástrofe no es inmoral. Lo que es criticable que disfracen la mercadotecnia como ‘solidaridad’ y las activaciones como ‘ayuda’.

Un ejemplo más sería el caso de Uber y Cabify: antes del sismo, ambas compañías pasaban una seria crisis de descrédito público por haber traicionado una de sus grandes ventajas mercantiles ante los taxis comunes: la promesa de seguridad.

El feminicidio de Mara Castilla había subrayado que estas empresas no se hacían responsables ni ética ni legalmente por los crímenes cometidos por sus “socios”. En el sismo del 19 de septiembre vieron una oportunidad para limpiar su imagen ofreciendo “viajes gratis”.

Nuevamente: ¿está mal que busquen limpiar su imagen? No. ¿Está mal que hagan promoción luego de un sismo? Tampoco. ¿Es criticable que digan que están ayudando cuando en realidad están vendiendo? Sí, totalmente.

Si las empresas de verdad quieren ayudar, lo que deben hacer es donar su dinero o, sin ser una forma óptima de ayuda, su logística. Sólo los propios damnificados sabrán lo que de verdad necesitarán en el corto y mediano plazo. Regalar productos no es ayuda. Donar su logística, sí. Donar su dinero, mejor.


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